شوف بقى ..
كل اللي انت عملته قبل كدا في تسويقك كوم .. و الخطوة دي كوم تاني خاااالص 😐
اكيد سمعت جملة لو معندكش ميزة تنافسية بلاش تدخل السوق ..
لو حد من العملاء .. او من الشريحة المستهدفة .. او من التارجت اوديونس بتوعك .. سألك ببساطة : ايه يخليني اسيب منافسيك و اجي اشتري منك و انت مقدرتش بنفس البساطة تقوله مجموعة اسباب .. قوية .. راقية .. منطقية و ملهاش دعوة باللعب بدون شرف ... بلاش تدخل السوق او تناافس ... بلاش .. وافتكر اني قلتلك بلاش ...
الـPositioning هو لما يكون اتنين من عملائك قاعدين في مكان ما سوا .. و جت سيرتك بالصدفة البحتة - احنا مش بنجيب سيرة حد - .. و يبدأو يتكلموا كدا واحدة واحدة ... عاوزهم يقولوا عنك ايه ؟؟
عارف انت لما يقولك دا فلان سيرته على كل لسان ؟؟ .. طب ايه خير و لا شر ؟ .. اكيد بتكون عاوزها خير .. اهو الـPositioning هو سيرتك اللطيفة و الإنطباع طويل الأمد اللي بتسيبه عند عملائك ..
عاوزهم يقولوا عنك ايه .. عاوزهم يوصفوك لبعض ازاي .. عاوز لما تقابل حد و تسأله عن العلامة التجارية بتاعتك .. تسمع منه ايه ؟؟ 😃
دي الركن التالت من أركان التخطيط الاستراتيجي في رحلتك التسويقية بعد تشريح السوق و الاستهداف ..
خدت انت بالك معايا ؟؟
طيب .. يجي الأستاذ المحترم اللي في البينش الأخير دا يسألني سؤال .. و يقولي يا مستر وايت بعد اذن حضرتك الـPositioning دا يتعمل ازاي ..
هرد عليه و اقوله سؤال جميل و عظيم يا محترم ...
مراحل تكوين الـ Positioning
المرحلة الأولى : تحديد الاختلافات و المزايا التنافسية
المفروض عشان تنزل سوق معين تكون نازل بحاجة مختلفة عن الموجودة بالفعل في السوق .. و على حسب الفئة اللي انت مستهدفها بتحدد ايه الاحتياج اللي انت هتغطيه عندهم و ايه المميز اللي يغطي لهم احتياجهم أحسن من المنافس ..
الحاجات اللي بتخليك مختلف عن اللي حواليك هي اللي بتديك وضع مختلف في ذهن العميل .. عشان كدا هنا انت بتحدد ايه المزايا بتاعتك اللي بتخليك مختلف عن كل اللي حواليك
المرحلة التانية : اختيار الميزة التنافسية الأنسب
انت مميز في كذا نقطة .. ممكن تكون بتقدم جودة عالية .. سعر أقل .. خدمة أحسن .. ضمان أطول .. بس أنهي نقطة لما تنافس بيها هتتميز بيها ؟!
اختيار النقطة دي بيتم على أساس كذا حاجة .. أولهم : المنافسين بيلعبوا على أنهي نقطة .. و على حسبها بتشوف سكة مختلفة تلعب فيها .. تانيهم : الفئة بتاعتك بتفكر ازاي .. و على أساس احتياجهم و طريقة تفكيرهم تقدر تختار أنهي نقطة بالظبط اللي تركز عليها و تبدع فيها و توصلها لهم على انها ميزتك اللي محدش يقدر ينافسك فيها
المرحلة التالتة : تحديد استراتيجية التمييز
عارف انت الميكس بتاع المزايا اللي بتقدمها و على أساسها بتتميز عن غيرك في السوق و بتصنع بيها براند ليك و للمنتج بتاعك .. اسمه Value Proposition أو الميزة التنافسية .. هو الاجابة على سؤال " ليه أشتري البراند بتاعك بالذات ؟! "
عندك مثلا BMW .. الـ Position بتاعها هو " The Ultimate Driving Machine / designed for driving pleasure " .. بتلعب على القوة و الأداء و في نفس الوقت الفخامة .. كل دا مقابل سعر أعلى .. أو خلينا نقول ان السعر الأعلى دا هو مناسب جدًا للقيمة اللي العربية بتقدمها ..
الشكل اللي جاي دا بيوضح نماذج للـ Value proposition اللي ممكن تستغلها الشركات عشان تشتغل عليها ..
المخطط عبارة عن علاقة بين الفوايد اللي بيقدمها المنتج و سعره مقارنة بمنافسينه في نفس السوق ..
المربعات اللي باللون الأبيض بتمثل الاستراتيجيات الناجحة اللي بتشتغل عليها الشركات و دي اللي هنشرحها في المقال دا ..
المربعات اللي باللون الأحمر بتمثل استراتيجيات غير ناجحة و الشركات اللي بتشتغل بيها مش بتنجح و لا بتستمر في السوق ..
المربع الأصفر بيمثل حالة وسطية في النص .. لكنها مش بتنافس بقوة و لا بتتميز وسط صراعات السوق ..
خلونا نبدأ بأول مربع و هو :
هنا الشركة بتقدم فوايد و مميزات للعميل أكتر من المنافسين .. و بما ان دا بيزود التكلفة فهي بتبيع بسعر أعلى عن السوق عشان التكلفة العالية اللي بتقدم بيها الخدمة .. مثال على كدا عربيات Mercedes Benz .. مرسيدس مش بس بتقدم للعميل بتاعها الرفاهية و الجودة العالية و قوة الأداء .. مرسيدس بتدي العميل برستيج خاص .. جو مميز من التميز اللي بيخليه مميز عن غيره في المجتمع اللي عايش فيه .. عشان تاخد كل دا لازم تدفع مبلغ موازي للقيمة اللي انت بتاخدها .. يعني من الآخر .. قيمة أعلى بسعر أعلى !!
طبعًا السعر دا مايعتبرش غالي بالنسبة للفئة اللي بتستهدفها مرسيدس برضو .. خلى نقطة الفئة المستهدفة دي دايمًا في بالك و انت ماشي في المقال ..
و هنا الشركة ممكن تحط نفسها في الصورة بين منافسينها عن طريق انها تقدم خدمات أكتر بنفس السعر .. و دي تقدر تشوفها في المعارض اللي بتقدم منتجات كتير .. هتلاقي في منها اللي بيقدم خدمة أحسن للعميل بنفس أسعار المنتجات الموجودة في المعارض التانية ..
و دي تعتبر استراتيجية Positioning قوية .. انك تقدم نفس القيمة اللي بيقدمها المنافس لكن بسعر أقل .. الناس بتحب تدفع أقل 😃 و أحسن مثال للعب ع الأسعار القليلة هو عمنا Walmart !!
Walmart مش بيقول انه بيقدم حاجة مختلفة عن غيره .. هو بالفعل بيقدم نفس القيمة .. لكنه بيعتمد على انه يقدم أقل سعر في السوق مقابل نفس الخدمات .. و دا اللي وصله انه يكون أعلى شركة في الايرادات على مستوى العالم 2016 ..
و دي بتكون في حالات معينة و لفئات معينة من العملاء .. في ناس ممكن تتنازل عن انها تاخد قيمة أعلى مقابل انها تدفع سعر أقل .. مثال على كدا الفنادق و الاستراحات الرخيصة .. بعض الناس بتكون عايزة أوضة بسيطة تنام فيها ليلة أو ليلتين .. فبتكون عايزة تدفع فلوس أقل و مش مهم يكون في خدمة عالية أو وجود مطاعم و حمام سباحة و جنينة خاصة بالفندق .. و قيس على كدا خدمات و منتجات كتير ..
و طبعًا دي الاستراتيجية الأنجح .. قيمة أعلى بسعر أقل من المنافس !! انت بتقول ايه ؟!! 😮
بالظبط .. مع صعوبة تحقيقها .. بس هي ناجحة في أوقات كتير ..
المرحلة الرابعة : الـ Positioning Statement
في المرحلة دي انت بتكون خلاص حددت الـ Position اللي انت عايزه و كله تمام .. تعالى بئا نلخص الموضوع في جملتين .. الجملتين دول يعتبروا الرسالة الأساسية اللي بتكون عايز توصلها للعميل و تأثر فيه و يفضل فاكرها و فاكرك بيها ..
في صيغة لو مشيت عليها بتسهل عليك صياغة الرسالة دي .. و هي :
لــ ( الفئة اللي انت بتستهدفها و احتياجها اللي انت هتغطيه ) احنا ( البراند بتاعك ) بنقدملك ( وصف المنتج / الخدمة ) اللي ( الميزة التنافسية )
و مثال على الكلام دا الـ Value Proposition Statement لأبليكشن Evernote
To (busy multitaskers who need help remembering things), Evernote is a (digital content management application) that (makes it easy to capture and remember moments and ideas from your everyday life using your computer, phone, tablet, and the web)
ببساطة Evernote بتقول انها للناس اللي دايمًا مشغولة و محتاجين حاجة تفكرهم بالمهام بتاعتهم " الفئة و الاحتياج " هي أبليكشن بينظم لك أفكارك " هما بيقدموا ايه " عشان تسهل عليك انك تحفظ و تفتكر المهام و الفكار بتاعتك في حياتك اليومية في مكان واحد تقدر توصل له من الموبايل او اللاب توب أو أي جهاز متصل بالنت " الميزة التنافسية "
أهم حاجة انك تختار الاستراتيجية الأنسب للفئة المستهدفة بتاعتك و المنتج / الخدمة اللي انت بتقدمهم .. كل استراتيجية من دول بتجذب شريحة مختلفة من البشر .. فركز انك تعرف الفئة بتاعتك كويس و تستخدم الاستراتيجية اللي تأثر فيهم تأثير ايجابي .. و تختار الرسالة المناسبة للفئة بتاعتك
المرحلة الخامسة : توصيل الـ Position للعميل
بعد ما حددت لنفسك الميزة التنافسية و رسمت صورة للوضع اللي انت عايز تاخده في ذهن العميل .. لازم تعمل كل جهدك عشان توصل للوضع دا ..
كل تفصيلة صغيرة لازم تكون بتخدم الـ Position دا .. ماينفعش يبقى التسويق قايم نايم بيقول للناس بكل الطرق المباشرة و الغير مباشرة ان شركتك بتقدم أفضل خدمة بعد البيع .. و موظفين خدمة العملاء بيعاملوا الناس بشكل مش كويس أو مش على علم و دراية بكل جوانب المنتج و بالتالي مش بيقدموا الخدمة على المستوى اللي انت بتوعد العميل انه هيلاقيه معاك ..
شركات كتير بتلاقي انه من السهل انها تحدد لنفسها بوزيشن معين لكن بيكون صعب عليها انها تبنيها .. عشان توصل لتميز و اختلاف في ذهن العميل بتاعك محتاج وقت طويل جدًا .. على العكس .. ممكن غلطة بسيطة تضيع لك مجهود سنين كتير ..
الكام سطر اللي انت قررت انهم الـ Positioning بتاعك .. اكتبهم على لوح خشب كبير و احفظم للموظفين و اخليهم يتعاملو بناءا عليهم .. اخلي المبيعات و هي بتبيع تكون بتفكر بالكام سطر دول .. و انا بصمم المنتج وشغال عالـ 4Ps بتاعتي .. اكون حاطط في اعتباراتي الكام سطر دول ... دول اهم سطور لأنهم هيعيشوا معايا إلى مالا نهاية ...
الـPositioning هو انا عاوز الناس لما تجيب سيرتي و انا مش موجود هيقولوا ايه ... الإنطباع اللي هسيبه عند العملاء عني و عن شركتي و عن منتجاتي و عن موظفيني و عن اسعاري هيكون ايه ؟؟؟ وضعي في دماغهم ايه ؟؟
